糸井重里は「ほぼ日」をはじめてから、
コピーの手法や技術についての話を
積極的に伝えようとはしてきませんでした。
でもやっぱり、一時代を築き上げた
広告コピーの話はじっくり聞いてみたい!
そんな機会をずっとうかがっていたら、
「前橋BOOK FES」の新聞広告で
糸井さんがひさしぶりにコピーを書くことに。
ほぼ日の編集者であるぼく(平野)は、
コピーライター出身なので興味津々です。
新聞広告を振り返りながら教わりました。
糸井さん、あのコピーってどう書いたんですか?

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1 それだったら、おれが書くよ。

ーー
糸井さん、ぼくは最初から
前橋BOOK FESの企画に入っていなかったので、
糸井さんがコピーを書くことになった
きっかけから教えていただきたいです。
群馬県の上毛新聞にだけ出稿された広告で、
おそらく「ほぼ日」読者のみなさんにも
ほとんど目に触れていないと思うのですが、
「うわっ、イトイさんがコピー書いてる!」って
社員なのに興奮してしまいまして。
糸井
まず前提として、
「前橋BOOK FES」というイベントでは、
いろんな人たちが
いろんな協力の仕方を考えてくれました。
その中で地元のメディアが、
「紙面をイベントの広告に使いましょう」
という協力を申し出てくれたことが
すごくでかいんです。

――
上毛新聞さんでの広告枠は、
すべて提供いただいたものですね。
糸井
そうです、そうです。
そのこと自体がとてもありがたいことで、
提供してくれる広告枠の分量だとか
タイミングっていうのは当然、
上毛新聞さんの都合に合わせるわけだから、
ぼくらから「こうやりたいんですけど」
という要望は出せないわけです。
広告枠の買い物をしたわけじゃないんで。
――
はい、そこが広告を作る上での
前提条件だったわけですね。
糸井
そう、だから最初の段階では
紙面をどう提供いただくのかは、
ぼくにはわかっていませんでした。
ただ、この企画全体で使える部品は
けっこう早い段階で揃えてありました。
それが何かと言ったら、
たとえばネーミングであるとか。
――
「前橋BOOK FES」という名前。
糸井
それから、ロゴタイプ。
これは秋山具義さんが協力してくれました。
で、ヨシタケシンスケさんの描いた
本を持った人のキャラクターですよね。
あとは、ぼくが考えたことだけど、
「本で元気になろう。」のスローガンがあった。
その部品を組み合わせれば広告を作ることは、
できるにはできるんですね。
だから、事務局のみなさんが動いて
作ってくれたんだと思うんです。
ぼくも「ああ、よかったね」と思って、
一度はそこで終わっていたんです。
けれど、ぼくが最初に思っていた以上に
広告をたくさん出せることがわかって。
――
あっ、そこは予想外だったんですね。
糸井
うん、だって上毛新聞さんの都合に合わせて
取っていただく枠なんだから。
ぼくらが「これとこれをこうやりたい」なんて
わがまま言うわけにはいかないと思っていたの。
部品はあるし、広告を出せる場所があればできる、
ということでいいやと思っていたんです。
でもそうしたら、1回目と2回目で、
同じ内容の広告を出していたんです。

上毛新聞で9月28日と10月2日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます) 上毛新聞で9月28日と10月2日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます)

糸井
つまり、ブックフェスの事務局主導で
材料を並べた広告が2回も出てしまった。
1回目は「ああ、そうですか」でよかったけれど、
その後にほとんど同じ内容の広告が
2回目として出ていたんですよね。
――
はい、そうでしたね。
糸井
出展者の募集だとか、本の募集だとか、
こちらの都合で呼びかけなければならない情報を
入れなくちゃいけないのは、わかりますよ。
でも、新聞広告の全5段
(紙面の縦3分の1の大きさ)で
こういう情報が書いてあったとしても、
読者との距離が遠すぎるんですよね。
言う側は一応言っているんだけど、
聞く側にとっては何を言われているのか、
わからないとまでは言わないけど、
どんなに説明しようとしても謎なんですよね。
――
はじめて開催するイベントですし、
群馬県のみなさんからしても
まだそこまで関心のない状態でした。
糸井
そうそう。
「言うことは言いましたよ」っていうふうに
なっちゃっていたのが、最初の2回。
――
糸井さんは、その2回を
もったいなく感じていたんですね。
糸井
また広告を掲載できるんだとしても、
この情報が何回も出るなら、
上毛新聞のお客さんがこちらの都合に合わせて
利用されているように思えたんです。
つまり、見込みの消費者になってくれるだけで、
お客さんとして扱われていないんですよね。
このままじゃあ「前橋BOOK FES」が、
地元の人が積極的に参加してつくり上げる
イベントじゃなくなっちゃうと思ったの。
広告をあと何回出せるかはわからないけど、
まだ次があるって聞いたんで、
「じゃあおれが引き受けるよ」って言いました。
――
それで3回目の広告からは
糸井さんがコピーを書いたんですね。
糸井
2回目までの広告を繰り返し
何度も使っていたとしたら、どう?
たとえばの話、
「出展者募集が少ないんですよね」
という課題があったとしたら、
そちらに重点を置いた広告をつくりますよ。
でもそれは、遠い関係のスポンサーがいて、
そこから請け負ったときのつくり方なんです。
でも、ぼくが前橋に住んでいて
上毛新聞を取っている人だとしたら、
広告でそんなことばっかり言われても、
「お前らは勝手に笛太鼓鳴らして
なんか言ってるようだけど、
要求ばっかりしてくるだけだな!」とね。
――
ああ、イベントの印象が悪くなっちゃう。
糸井
クラウドファウンディングでも
募集をはじめた途端に「足りないんです」と言うのが
文法みたいになっているけれど、
追い立てて目的地に連れていくような発想は
もう古いと思ったんです。
そうじゃなくって、
主役は前橋っていう場所であり、本であり、
あとは来てくれる人であり。
誰かがやりたくてやったことで、
そこでビジネスをやろうって話じゃないから。
このお祭りをどうやってつくるか、なんですよね。
言ってみれば、
上毛新聞を読んでる人を信じきっちゃって
スタートした方がいいんじゃないかって。

――
つまり、読者の視点なんですね。
糸井
「どーせ広告なんか読んでくれないよ」であるとか、
「広告に書いたけど、全然動いてくれない」っていう、
してくれないことを軸に考えるんじゃなくて、
ちょっとでも動いたっていう、
動きが感じられるようなシリーズの
広告ができると思ったんです。
うーん、どう言えばいいかなぁ‥‥、
ライブに近い発想でつくっていったんですよ。
――
反応があって、
それを受けて変えていくような?
糸井
そうそう。
これは、自分でも今までやったことないんです。
たとえば、年間キャンペーンの広告でも、
おおよそこの時期に何をやってとか、
この時期にはこういうふうになるはずだから
この要素を入れるだとか、
台本の香盤表みたいにつくるんですよ。
そのくらい計画できるのが本職だろう、
と広告屋には望まれていたんですよ。
そこまで先を読んで計画するってのも、
建築とかの世界なら別でしょうけど、
人の動きだとか、感情の盛り上がりだとか、
理解の深度だとか、そういうものに合わせて
人の波が動いていくみたいなことだから、
それじゃあ、予定は組めないよなと思ったんです。
でも、寸前になったらこうする、
ということなら漠然とはわかりますよね。
――
はい、直前なら。
糸井
だから、最後はゆるくするっていうのを
先に考えたんですよ。
――
あえてゆるくすることが
狙いだったんですか?
糸井
狙いはありました。
ライブでやっていくと、
状況をいちいち判断しながらやっていきますよね。
言ってみれば、マーケティング主導になるんです。
「ここをもっと補強しましょう」とか、
「今ここがいいから、もっと煽りましょう」とかね。
でも、そういうビジネスの組み立て方じゃなくて、
最終的にどういうふうになろうが、
最後には「たのしいからやろうよ」って、
それが開催の直前でやりたいことだなあと思って。
イベントの準備中には産みの苦しみもあったけれど、
そういうことは忘れるんですよ。
数字で表すと「来場者が48,000人」とあったけど、
最初からそんなに人が来てくれるなんて、
誰も予想もしていなかったわけ。
経験のある人ほど、いろんなことで
「だめだったらどうしよう」って考えるし、
ぼくの頭の中にも半分はそういう人がいました。
だけど、すっごく失敗したとしても、
学校の1学年くらいの人がそこら辺にいて、
誰かがボーっと「ヒマだなあ」とか言っていて、
本がパラパラと置いてあって、
そういう絵がいちばんの失敗なんだろうなって。
――
人が来なくてヒマしてる状態ですね。
糸井
で、それよりもっと失敗なのが、
「アイツらあんなことやってさ、
まったくふざけたやつらだ!」と
地元の人たちから怒られることかな。
ぼくなんかが前に出ていたけれど、
ずっと前橋にいる人間がやっているんだったら
まだ同情のしようがあるんですよね。
でもぼくは、普段から前橋にいるわけじゃないから。
――
生まれ故郷ではあるものの。
糸井
それなのに知ったような顔して、
「こんなことやったら、みんなたのしいですよ」
なんて言っていたら、いやですよね。
文句を言いたくなる気持ちもわかるんですよ。
イベントがなくても前の通りに静かなら、
別に問題なかったわけです。
そこで変に期待を持たせたり、
あれこれ言ったおかげで失敗したとしたら、
やっぱりぼくが嫌なやつに見えますから(笑)。
今だから笑いながら言ってるけど、
なかなか切実だったんですよねえ。
――
ブックフェスの記者会見で
「失敗の海に飛び込もう」と
おっしゃっていましたもんね。
糸井
そうそうそう(笑)。
そこまでの失敗もあり得ると思って。

(つづきます)

2023-02-21-TUE

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