糸井重里は「ほぼ日」をはじめてから、
コピーの手法や技術についての話を
積極的に伝えようとはしてきませんでした。
でもやっぱり、一時代を築き上げた
広告コピーの話はじっくり聞いてみたい!
そんな機会をずっとうかがっていたら、
「前橋BOOK FES」の新聞広告で
糸井さんがひさしぶりにコピーを書くことに。
ほぼ日の編集者であるぼく(平野)は、
コピーライター出身なので興味津々です。
新聞広告を振り返りながら教わりました。
糸井さん、あのコピーってどう書いたんですか?

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2 お手本は、気仙沼でした。

糸井
地方のことに触れていると、
地元にいる人たちから遊離したことをしようとして、
煙たがられるっていう例も目にしてきました。
それが何かと言ったら、
気仙沼とおつきあいしてわかったことなんです。
――
ほぼ日と気仙沼とは
東日本大震災からのご縁ですよね。
糸井
あの震災が起きた後で
気仙沼のお手伝いが何かできないか考えて、
最初に考えついた頃の案は、
もっと御説(おせつ)じみていたんです。
――
現場が見えていなかったのでしょうか。
糸井
地元で被災した人からしたら、
遠くの人にあれこれ指示されたことって、
聞こえたとしても届かないんです。
平野は2011年にはまだ
「ほぼ日」にいなかったよね?
――
はい、まだ入社前です。

糸井
ぼくらも、あの年の夏に初めて
気仙沼のみんなと話し合うことができて、
つくづくわかったことがありました。
地元の人がやってほしいことを、ぼくらはやる。
「こんないいこと考えたんだよ!」
みたいに見えたらダメだと思って
「御用聞きをやります」という言い方をしました。
いろんな取材をしていくうちに、
それまで考えていた企画は跡形もなくなったの。
たとえば、ガレキとやっと残ったお店と道みたいな、
まだ片付け中みたいな道路に看板をつける、
っていう企画を考えていました。
――
そんなアイデアがあったんですか。
糸井
たのしいデザインにして、
「なんとか通り」って名前をつけていってさ。
だって、目印が全部変わっちゃったんだから。
それなら外から来るお客さんでもわかるし、
愛嬌で「いいね」って言ってくれるんですよ。
でも、よく考えてみると、
それができるっていうことは、
復興していないってことなんですよ。
――
そうか、被災後で時間が止まっちゃう。
糸井
「景色が変わったから、通りに名前を付けよう」
というのは今の景色を
固定しちゃうことになるんですよ、逆にね。
気仙沼に漁船が乗り上げて、
陸に大きい船があった景色は覚えてる?
――
はい、写真で覚えています。
糸井
あれも震災の遺構として残すべきだっていう
意見があったんだけど、
地元に住んでいる人からすると、
あの船を見ているだけで憂鬱になります。
――
思い出しちゃいますよね。
糸井
「あの船を片付けるところから、
新しい方に向かえるんだ」っていうことを、
ぼくらも言ってもらえる人になれたんです。
しかもあれ、気仙沼の船ならまだしも、
福島の船が乗り上げていたものなんですよ。
船の色で海の人ならみんなわかるのに、
あえて遺そうとしていた人たちは、
やっぱり外の人だったんですよね。
――
ああ、そうだったんですね。
糸井
じぶんの中にもその浅はかな面はあったから、
せつない気持ちでわかったんです。
そうこうしているうちに秋になった頃、
気仙沼の人たちと話していたら、
こんなことを言われました。
「正月がもうすぐ来ちゃう。
正月が来たらみんな忘れちゃうけれど、
それはしょうがないよね」って。
――
うーん、たしかに年が変わると
区切りのタイミングではありますもんね。
糸井
「忘れないよ」とは言ったんだけど、
ほんとうのほんとうには自信はないよね。
お見舞いで励ましている人みたいなもので、
嘘をついているわけじゃないんだけど、
それって口だけだよなあと思って考えたんです。
「そのまま残るよ」っていうことを
表現する方法として、
気仙沼にぼくらの会社の支社をつくりました。

――
それが、気仙沼のほぼ日ですね。
糸井
さっそく不動産屋さんと2年契約をしました。
借りた建物を改築して、そこに従業員がいて、
外から仕事や観光に来た人にも、
「ここに気仙沼のほぼ日がありますよ」って言えたら、
2年間はぼくらが気仙沼にいるって
ちゃんと約束ができるじゃないですか。
地元の人たちからすっごく喜ばれて、
「本当にいいこと考えたね。ありがとうね」
と言ってくれたんですよね。
そこから本当に友達になれたんじゃないかな。
――
支社というかたちで場所があれば、
東京から行きやすくなりますもんね。
糸井
そこでは、がれきを片付けながら
事務所をつくっていくやり方じゃなくて、
みんなが来てくれたときに
あったかい場所をつくるようにしました。
苦労を共にするから友達になるというよりも、
「ここで休んで」っていう場所にしたくて。
――
最初は2年間という約束ではじまった関係が、
そこから7年間、気仙沼にいたんですもんね。
もちろん、いまでもおつきあいは続いていますし。
そこで過ごした経験が、
前橋BOOK FESにも活きていたんでしょうか。
糸井
ぼくらが気仙沼で経験していたおかげで、
前橋BOOK FESのスタッフの間でも
温度の違いを感じることができましたね。
「東京から新しいものがポンときたよ」という
お手伝いもあるんだろうけれど、
それ以上にぼくらがやろうとしたことって、
もっと地元の人たちがスッと参加できて、
大きくもできて、どうやってたのしくやれるかなって、
参加する人間も増やしていきたかったんです。
「増殖していくお祭りにするためには、
よそ者がいる方が思いきったことできるよね」
ということじゃなくて、
「よそ者と地元の人がいっしょにやらないと
できっこないよ」っていうことを伝えたかった。
もし失敗しても、悔やみません。
というか、最初に「失敗の海に飛びこもう」
なんて言っちゃったおかげで、失敗もできるし。
あとは開催の当日に出した広告の
「たのしくすごしましょう」っていうメッセージを
出すことがこの企画の一番最初の柱だったんです。
たぶん床柱はこれなんですよ。

上毛新聞で10月29日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます) 上毛新聞で10月29日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます)

――
これが、イベント初日の朝に出たものですね。
10月29日に出たこのメッセージが
企画のいちばん核になる部分だったと。
糸井
このコピーを考えている途中で、
いっしょにイベントをやっていた
JINSの田中仁さんにも送っていたんですよ。
「近づくにつれてゆるくしました」って言ったら、
田中さんは驚いてましたね。
彼はJINSでも広告を出しているような人だから、
「ゆるくしていくってすごいですね」って。
――
JINSの新商品や新店舗のお知らせだとしたら、
ふつうはどんどん具体的にしていきますもんね。
糸井
そう、商品のいいところが
どんどん見つかるのがふつうですからね。
でも、このイベントの場合は、
逆にゆるくしていかないとダメだと思ったんです。
今回は社内にデザイナーもいるし、
イラストの材料もそろっていたから
かなり短い期間でつくっていましたね。

(つづきます)

2023-02-22-WED

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