糸井重里は「ほぼ日」をはじめてから、
コピーの手法や技術についての話を
積極的に伝えようとはしてきませんでした。
でもやっぱり、一時代を築き上げた
広告コピーの話はじっくり聞いてみたい!
そんな機会をずっとうかがっていたら、
「前橋BOOK FES」の新聞広告で
糸井さんがひさしぶりにコピーを書くことに。
ほぼ日の編集者であるぼく(平野)は、
コピーライター出身なので興味津々です。
新聞広告を振り返りながら教わりました。
糸井さん、あのコピーってどう書いたんですか?

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3 つくるおれ、決裁するおれ。

――
この広告ができていくやりとりを
社内メールで見ていました。
かなりギリギリのスケジュール感で
ヒヤヒヤしていましたよ。
糸井
いちばんタイトなやつは半日でつくったんですよね。
急遽、予定していなかった1本が増えたんです。
でも、だからと言って
そこで同じものを繰り返すわけにいかないし。
それまで綿密にやってきたのに、
同じのを繰り返すなんて冗談じゃないからね。
そこで、つくったのこれだっけ?

上毛新聞で10月30日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます) 上毛新聞で10月30日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます)

――
10月30日の朝刊。
ブックフェスの2日目にして
最終日でしたね。
糸井
ダメ押しのタイミングなんだけど、
これはね、こうなるって読めたの。
つまり、先にぼくは前橋にいたから。
――
前乗りしていたおかげですか。
糸井
地元の人たちが言っていることを
ぼくは耳にしていたんです。
開催前のまだうまくいってもいないときから、
来年の話までしていたわけ。
それを耳にして「すげえな」と(笑)。
――
なるほど(笑)。
糸井
それもあって、当日はこのくらい
盛り上がるかなって見えはじめたんです。
それなら自分たちがやっていて
うれしいっていう気持ちを、
この広告に出すと自信が持てるなと思って。
――
急に生まれた一本なのに、
計算されていたかのようでした。
糸井
急に言われたおかげで
思いきりができたかもしれませんね。
そうやって、掲載の前日とか前々日に
コピーをつくることができたから、
様子見ができたんですよ。
新聞広告ではあるけれど、
インターネット広告のつくり方でしたよね。
――
ふつうの新聞広告なら、1か月前とか、
もっと時間をかけて作りますもんね。
糸井
そこに対応してくださった
上毛新聞のみなさんにはすごく感謝しています。
つまり、入稿のチェックがいくつか要素はあって、
事故が起こらないように注意するわけですよね。
新聞社のルールもあるし、
イベントを運営する側にとっても
言うべきことの決裁をとらなくちゃいけません。
「あれはダメだよ」とか「変更になったよ」とか、
「いまあんなこと言っちゃっていいの?」とか。
でも、その決裁って誰がするんだ?
って言うと、なんとおれだったんだよ(笑)。

――
糸井さんご自身が、
エグゼクティブプロデューサーだった。
なんと都合がいい!
糸井
だから、クライアントがつくってるのと同じ(笑)。
でも、それは理想なんですよね。
広告の理想は社長がつくることなんです、
その社長がつくれるんだったらね。
――
ああ、そうですよね。
糸井
ほぼ日ではそれをやってきたわけですよね。
「それは違う」とか「まだそれを言うのは早い」とか、
ぼくが1人で夜中に、
ああでもない、こうでもないって考えればいいの。
とはいえ、「いいですね」って
言ってもらえるかどうかが重要です。
うちのデザイナーの廣瀬さんからデザインが来て
「いいんじゃないか」となったら、もう見せちゃう。
広告が出される前の日かな、
上毛新聞とJINSの田中さんに
同じくらいのタイミングで見てもらうんです。
――
糸井さんが最初の広告のときに、
廣瀬さんとやりとりをしていた
ラフがありましたよね。

糸井
これは最初の原稿だよね。
演出コンテの下手な
ト書きみたいなことやっちゃったの。
最初に上がってきたデザインでは
もっと人が少なかったんだけど、
「こっちにこう列を長くしようぜ」って
指示をしているんです。
――
大行列になって、
おもしろくなりましたねえ。
糸井
いいでしょう?
廣瀬さんの机に行って「どれどれ」って見て、
いいんだけど、もっと集まるって思った方が
人は勇気が出るなあと思ったんです。
前橋の町って観光地じゃないから、
お客さんを迎え入れることが
基本的にはないんですよ、あんまりね。
その意味でも、
「そんなに来るんだったら手伝わなきゃ悪いな」
みたいな気持ちになるような人数が見えたくて、
行列を伸ばしてもらって、
「ホントにはじまるよ」って言ったんです。

上毛新聞で10月9日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます) 上毛新聞で10月9日に掲載された広告(クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます)

――
前橋のみなさんからしても、
まだ、「本当にやるのかな」という状況で。
糸井
あとは「ホント」の「ホン」と本が重なって、
本、本、本、本と言ってるっていう。
っていうことで、なんだか知らないけど、
本のことで人が来るみたいだねって思ってほしかった。
でも、ぼくらは正直に言って、
全国から集まる人の数は読めなかったわけだから、
地元の人がこう思いながら来てくれることが
核になると思ってたんです。
群馬県以外の人が読んでいない上毛新聞に出した
このメッセージは重要だったんです。
――
前橋の商店街といえば、
シャッター街として有名だったんですもんね。
糸井
その意味では、「ええっ? 人来るの?」っていう。
前橋まつりとか、だるま市だって、
外の人が来るんじゃなくて
地元の人が集まっているわけですからね。
「普段は人がいないけど、こんなにいるんだ」
というのを確かめる場所になっていたんです。
でも、「前橋BOOK FES」では、
前橋に他人が来ることがものすごく大事でした。
「この町に何を見にくるの?」って、
地元の人が疑っているところで、
なんだかわからないけど、本で来るっていうね。
だから、「本と外の人が来ちゃうぞ」というのが
ぼくが最初に考えたメッセージでした。
――
糸井さんが広告づくりに携わる前の、
1回目、2回目の広告は、
本好きな人が集まるイベントに見えましたが、
3回目からは「賑わいがやってくる」っていう、
前橋の人に向けたことばになりましたね。
糸井
そうです。
――
本のやりとりを目的にしていなくても、
自分も関係者なんだなって思えるような。
糸井
うん、平野はさすがに内輪の人間だから
よくわかってるよね(笑)。
――
あはは。
糸井
何度か公にも言っていることですけど、
「本好きの人」が集まるっていうのは、
神田の古本まつりもそうだし、
いろんなところで本の集いってやっていますよね。
でも、本に関係したい人が集まるものだから、
それで大きな賑わいをつくったり、
地方の町を活性化させるようにやるのは
本当にむずかしいと思ったんです。
音楽のロックフェスならできても、
本で同じことをするとしたら、
本好き以外の人も来てくれないと
盛り上がらないんですよね。
カジュアルさも含めて、
インテリの集まりになっちゃうんです。
――
「本好き、集まれ」ではダメだと。
糸井
本好きの人が集まっている場所に、
そんなに本が好きじゃない人がいると、
「おれにはむずかしいこと言ってるな」って
見えちゃうのがすごく嫌だったんです。
だから、なんにもわかんないけど、
「あ、マンガもあった」とか、
そういう場にしたかったんですよね。
その意味でもヨシタケさんの絵はちょうどよくて、
全体のムードをつくってくれましたね。
「本が大好きだ」とかは1つも書いてなくて、
「本で元気になろう。」とだけ書いたんです。
そこは、コンセプトとして重要な部分でしたね。
――
「ホント、ホントにはじまるよ」があって、
そこから次に展開していきますよね。

(つづきます)

2023-02-23-THU

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