こんにちは、ほぼ日の奥野です。
シャープのＸを運営する山本隆博さんに
お話をうかがう機会を得ました。
マス広告をつくっていた時代の違和感や、
「いちいち上司のハンコを
もらわなくていいんだったらやります」
と手を上げてはじめた
ＳＮＳの世界での、悲喜こもごも。
おもしろいだろうな〜と思っていたけど、
やっぱり、おもしろかった。
いわゆる「中の人」って
イメージとちがったりするのかなあとか
うっすら思っていたけど、
シャープさんは、シャープさんでした。
それが何だか、うれしかったです。

＞山本隆博さんのプロフィール

山本隆博（やまもとたかひろ）

シャープさん、としてシャープ公式アカウントでつぶやきを担当。企業公式SNSアカウントの先駆者として広告の新しいあり方を模索しながらユーザーと交流を続けている。主な受賞歴として2014年大阪コピーライターズクラブ最高新人賞、第50回佐治敬三賞、2018年東京コピーライターズクラブ新人賞、2021 ACC ブロンズ。2019年にはフォーブスジャパンによるトップインフルエンサー50人に選ばれたことも。漫画家支援サイト「コミチ」で連載しているコラムをまとめた『スマホ片手にしんどい夜に』（講談社）を2023年に出版。

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第２回 広告の「余地」はあるのか。

──
でも、SNSで楽しそうにしている人って、
何かを宣伝する「仕事」じゃなく、
自分の好きなことだとか、
日常のできごとをおもしろく書く人たちが
ほとんどだと思うんです。
山本
そうですね。
──
一方で、企業のアカウントの場合には、
どんなに楽しそうにしていても、
どこかで、どうしたって、
「この掃除機が出たよ」と言う「仕事」を
しなきゃなんないじゃないですか。
山本
そうですね。それは。
自社製品の宣伝は、しなきゃなんないです。

──
そのとたんに「難易度」が上がりませんか。
「あー、けっきょく宣伝か」と思われたら、
こう、興ざめしてしてしまう人だって。
山本
ええ。
──
宣伝でも受け入れてもらえるような工夫を、
シャープさんは、なさってらっしゃる？
山本
従来の広告というものは、
「札束」の力でこっちを振り向かせる‥‥
みたいなところがあって、
そういう広告って、とりわけネット上では、
イヤだな～と思われてますよね。
スマホなんかでも、
親指に触るような位置にバナーが出てきて、
そんな気ないのに、クリックしちゃうとか。
で、そうやって飛んだ先にある広告が、
まさに広告然とした広告であった場合には、
瞬間的に嫌われるやろうなと思います。
──
ええ。
山本
そもそも、ぼくみたいな
企業名を看板にしているアカウントの場合、
最低限、
広告的なたたずまいを辞めないと、
競争の入口にも立てないんじゃないかとは、
うっすらですが、思っていました。
──
なるほど。
山本
つまり、どこまで一般の人に擬態できるか。
──
擬態！
山本
なるべく「主語」をちっちゃくして、
「あ、これはぼくが言ってるんですけどね」
という体で、
あまりにきれいすぎる写真じゃなく、
いま、この人がスマホで撮ったんやろうな
みたいな写真を使って、
フォロワーのみなさんとのコンセンサスを
取っていくことができたら、
「あいつが言ってるんだ」っていうことで、
耳を貸してもらえるんじゃないか。
そういう方向でやっていたら、
あるときから手応えを感じるようになって。
──
いまのお話って、
「広告を成功させて商品をヒットさせよう」
というより、もっとこう‥‥
最低限、
話を聞いてもらうための工夫ですよね。
そのときの「ぼくが言う」ってスタイルも、
ある意味で、
従来の広告から学んでるわけですね。
山本
反面教師みたいな感じですけどね。
──
以前、画家の会田誠さんの展覧会で、
「28歳のとき、子どものフリして描いた」
という作品を見たんです。
どこからどう見ても「子どもの絵」でした。
そのときに思ったのは、
すさまじい技術を持っているからこそ、
「子どもみたいな絵」が描けるんだろうと。
描いているのは28歳の画家なのに、
本当に「子どもの絵」みたいに見えたので。
山本
めちゃくちゃ技術のある方ですもんね。
──
同じようなことを、
シャープさんにも感じていたんです。
つまり広告のメソッドとか知り抜いていて、
技術も経験もあるんだけど、
でも、あえて、
広告に見えない手法でやってるのかなって。
山本
そういう部分は、まあ、あると思います。
あんまり言わんようにしてはきましたが。
──
つまり「ぼくが言ってます」も、
たまたま偶然たどりついた方法じゃなくて、
試行錯誤とか熟考の結果。
山本
ぜんぶ「逆張り」しようと思ったんですね。
まず、「大きなお金」を使わない。
一般的な広告のように
「おーい、みんなー、こっち見てー！」と
デッカい声を出さない。
となりの人にしか聞こえないくらいの声で、
ものを言う。主語もちっちゃく。

──
ぼくとシャープさんは同い年なんですけど、
計算すると、
弊社社長の「おいしい生活。」が、
たぶん６歳くらいのときとかなんですよ。
山本
ええ。
──
だから、広告が作品として光り輝いていた
時代のことは、
「うっすら覚えてる」くらいの世代ですが、
あの時代って、広告自ら光を発して、
みんながそっちを見てたんだと思うんです。
山本
そうでしょうね。
──
で、ぼくとかシャープさんが大学を卒業して
就職するのが、2000年前後ですね。
そのときにはもう、
広告を取り巻く状況は変わってたんですか。
山本
潤沢なお金をかけてテレビＣМを打てば、
理論上、
全国津々浦々の人々に見てもらえる‥‥
ということは教わったし、
そうなんだろうと、最初は思ってました。
でも、やってくうちに
「そうじゃないな」と思うようになって。
──
というと？
山本
みんなが全員知っているだろうと思っていた
テレビコマーシャルを、
親戚が見てなかったりしたんです、ふつうに。
そのとき、「教わったんとちゃうやん」って。
お金をかけて大きな広告をつくれば、
みんなが憧れて、製品も売れる‥‥って、
いまから思えば「ほんまかいな」ですけどね。
──
なるほど。
山本
そのせいか、
コマーシャルの仕事をやっていたときは、
誰からも「いいな」と思われるものを
つくりなさいと言われていたので、
目線が「上」だったかもしれないですね。
──
「素敵な広告をつくってるんだぜオレは」
みたいな気持ちがあった‥‥と。
山本
一方、ネットで話題になってるものって、
どっちかって言うと、
みんなから「笑われるもの」っていうか、
「アホなことやってんなあ」
みたいなものが多いなあと感じてました。
なので、ぼくはSNSをはじめるときに、
その中間くらいがいいな、と。
──
中間。
山本
ヘンに憧れられるわけでもなく、
小馬鹿にされて笑われるわけでもなくて、
みんなと同じくらいの目線で、
やり続けていけたらいいなと思いました。
平熱というか、等身大というか。
そんな感じで。
──
その方針は、いまでも変わらず。
山本
はい。基本は同じです。
あと、SNSで発信するときは、
みんながうっすら悲しんでるとか、
うっすら怒ってるとか、
その雰囲気を感じ取ろうとはしています。
──
Twitterの中の、リアルタイムの空気？
従来的な広告では、
「いま現在がどうか」って、
そんなに気を使えない部分ですよね。
それって、タイムラインを見ていれば
わかるものですか、何となくでも。
「今日はみんな、怒ってるな～」とか。
山本
感じるのは「イライラしてる」雰囲気。
時代の空気を読み取ってますみたいな
偉そうなことは言えませんが、
もう、膨大な数のリプライが来るので。
嫌でもイライラだったり、
トゲトゲしさを感じたりするんですよ。
──
なるほど。
山本
はっきり原因がある場合もありますが、
最近では、とくに理由もなく、
みんなの言葉遣いが
トゲトゲしくなっているのを感じます。
──
それって、どれくらい前からですか。
山本
うーん‥‥３、４年前とかですかね。
それ以前は、ここまでみんな、
イライラしていなかった気がします。
──
それって、なんでだと思いますか。
コロナってのは
ひとつ、あるんでしょうけれども。
山本
死ぬほど忙しくなったからじゃないかな。
みんながみんな。
──
ああー‥‥なるほど。
山本
めっちゃスマホ見なあかんようになって、
仕事の時間が死ぬほど増えてるから、
もうね、イライラしてると思うんですよ。
以前は、若い人のほうに、
そういう傾向が顕著だった気がするけど、
いまはもう、ほぼ全員。
うちの母親も、めっちゃスマホ見てるし。
──
全員がスマホを見ている時代。
そう書くとゾッとしますけど。

山本
ずーっとスマホを見てなあかんから、
スキマの時間がなくなった。
昔はスキマの時間で、
広告って成り立ってたと思うんです。
電車に乗ってても中吊りを見てたし、
新聞だって読んでたでしょ。
──
たしかに。満員電車の中、
紙面をちっちゃく折りたたむテクを
開発してまで、
人々は、新聞を読んでいましたよね。
山本
10年前なら、まだスマホで
ニュースサイトを見てたと思いますけど、
いまは、それすら見ない。
SNSつまり
自分の興味だけでつくられた
アルゴリズムで成り立つ世間しか見ない。
従来的な広告が成立する余地って、
だから、もう、ないんやと思うんですよ。
──
そういう時代に、何をツイートするのか。
山本
そうですね。難しいですけどね。

（続きます）

2024-09-10-TUE

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