土屋耕一、「さわることば」の秘密。

──	今日は、糸井さんに、土屋耕一さんのことばについて、教えていただきたいと思います。
糸井	はい。わかることだけですが、よろしくお願いいたします。

──	土屋耕一さんは、糸井さんがコピーライターとして尊敬するいちばんの方、とうかがったことがあるのですが。
糸井	そうですね、コピーライターというのは──、ま、職業というものはみんなそうなんですが、「人が道具として機能する」ということなわけです。
──	はい。
糸井	消防士であれば、火を消す。障子が破れていれば、セロテープでくっつける。その「くっつける人」は機能しています。しかしそこで、破れた障子を梅の花の形に切ったきれいな和紙でくっつけた人がいたとしましょう。それは、機能ではあるんですが、「梅の花にした」というところに‥‥何かがある。

──	はい、何かがある。
糸井	なおかつ、それがきれいだったら、言うことないですよね？土屋さんの書くものや作るものには、道具として機能するだけじゃない何かがあるんです。つまり、梅の花を貼りつけたことによって「その人がいた」ということが、作った本人にも、見てる人にも、よろこべるんです。
──	お互いの存在を「よろこべる」んですね。
糸井	そうです。土屋さんが書いたもののなかに、その「よろこべるもの」が入ってるんです。
──	‥‥それは、わたしたちがときどき、糸井さんの書かれたものについてそう感じることがあるのと、似ています。
糸井	もしそうだとすると、ぼくはまず、土屋さんのことばの中にそれを見ています。いまのぼくが使ってる、点の打ち方とか、改行のしかた、それから「冗語（じょうご）」といわれるものを文の中に混ぜるのは、伊丹十三さん、竹中労さん、そして、土屋耕一さんの影響が強いと思います。それはつまり、その人がいた「気配」を文章の中に入れていこうという書き方です。「聞き書き」の文に近いものだと思いますが、それを、土屋さんはコピーに使いました。まったく、発明だと思います。たとえば、土屋さんの書いた伊勢丹のコピーで、「あ、風がかわったみたい」というものがあります。 1978年　伊勢丹　春のキャンペーン写真：細谷秀樹その「あ、」とは何でしょうか？「風が変わったようです」と書けば同じことが言えるし、機能としては、そっちのほうがいいかもしれません。しかし、コピーライターは、機能を超えたところで機能以上の機能を発揮するように、書きたいものなのです。土屋さんは、その「あ、」というのを広告のコピーで、最初にやりはじめました。
──	「風がかわったみたい」では、だめなのでしょうか。
糸井	ええ、だめです。からだで「風がかわった」と感じるのが先で、意識するのは後なんですよ。それを「あ、」で土屋さんはディレイさせてるんですね。それから、ぼくがあきらかに、これはありがたいと思って真似してるのが、「ま、」ってやつです。「ま、」も、土屋さんが最初だったんじゃないかな。

──	「ま、」って‥‥いまではみんなが普通の文のなかでしょっちゅう使ってる、アレですよね。
糸井	そう。「◯さん（目の前にいる「ほぼ日」乗組員の名）と　京都に行くということは、　なかなかたのしいものです。　ま、そういっても、　たまにでないと、困るのですがね。」と書いたときには、その「ま、」は接続詞として存在する。でも、「しかし」などとは役割はちがいます。「ま、」で間を置いて、もうひとつの心を言うのです。
──	そうですね。
糸井	その「ま、」が使えるか使えないかで、書く文章はずいぶんちがってきます。「で、」などもそうですね。ぼくは、土屋さんの書いたものでそれを見つけてけっこう使ってる。いまじゃみんなも使ってる。そういった、土屋さんや伊丹さんの「話体」といわれる文章を若い時分に読んでなかったら、いまのぼくは、ぜんぜん違うんじゃないでしょうか。
──	話しことばをコピーの中に入れたのが、土屋さんなんですね。
糸井	そうですね。コピーというのはつまり‥‥ 「代弁」の形を取ります。
──	はい。
糸井	アナウンサーのようになるべく正確に、「機能としてしっかりしていて、嫌みがない」というところに持っていきたいのです。しかしそうすると、ほんとうの「代弁」になっちゃって、「人あたりのいい機能」というだけになります。それはね、信用されないんですよ。

──	機能だけでは信用されないんですか。
糸井	むしろ「私の咀嚼」「私のフィルター」を通して、語るほうがよいのです。土屋さんを代表とするすぐれたコピーにあるメッセージは「商業的な意味を持つかもしれないけど、　少なくとも私は、　こう書けるところまでは考えたんだ」というようなことを意味します。
──	話しことばをコピーに入れることで、コピーライターの役割はずいぶん違ってくるのですね。（つづきます）

　2013-04-22-MON