世の中のほとんどすべての飲食店が
「お腹いっぱいになることを約束」
することで成立していた時代のコト。
唯一、喫茶店だけが
「お腹いっぱいにならないコトを約束」
して、それで成功することができた。
あたかも今。
日本の外食産業で、
もっとも勢いのあるチェーンストアはスターバックス。
彼らがお腹いっぱいにならないモノばかり売ることで、
一日、何度でも利用できるおなじみさんにとっては
ウレシイ場所になったことで支持されている。
それとおんなじ。
１９７０年代初頭の喫茶店は、
今のスターバックスみたいな存在だったワケです。

広告宣伝費を湯水のように使えるチェーン店でない限り、
飲食店で成功する最良の方法は、
おなじみさんを増やすコト。
顔を覚えて好みを覚え、できれば名前を教わる。
いらっしゃいませ‥‥、ではなく、
おひさしぶりですとか、おかえりなさいと
出迎えるコトができるお客様が
一人でも多くいてくれるということ。
それが繁盛店の証のひとつ。

同じお客様に何度も何度も来ていただく。
それもなるべく間をおかず。

お客様を喜ばせようと、
珍しい食材を使い技術を尽くして料理をつくる。
その贅沢な料理につじつまのあう
贅沢な空間でお客様をもてなすお店。
そういう店で、お客様の顔と名前を覚えるためには、
かなりの集中力と特別な工夫を必要とする。
だって、高価なお店に
お客様はしばしば足を運べるわけもなく、
覚えた顔も教えてもらった名前も
「忘れぬ努力を工夫」をしないと元の木阿弥。
その点、喫茶店なら気軽な値段。
気に入ったお店にならば、毎日だって来てくれる。
自然と顔を覚えられるし、
一度覚えた名前を忘れる暇もない。

「一万円の料理を月に一度やってくるお客様に
　売る商売はかっこいい。
　けれど、それより５００円を平日毎日月２０回売る。
　それも一人のお客様から毎月１万円いただく商売。
　どちらが得か考えなさい。
　しかもその５００円が
　ほぼ限りなく利益になるような商品を売る。
　それが喫茶店という商売なんです」

‥‥、と、だからそれを守ったお店は
大抵成功したものでした。

にもかかわらず、
それでは不安を覚える喫茶店の経営者が
増えた時期がありました。
キッカケはファミリーレストラン。
それまでコーヒーは喫茶店で飲む嗜好品。
昼食を食べたあとに、食堂から場所をうつして
喫茶店で午後の仕事のはじまり時間までを
ユックリくつろぐ‥‥、
というのがサラリーマンの一般的な過ごし方。
ところが気軽な値段のレストランで、
食後にコーヒーが飲めるようになったのですね。
しかもほとんどのお店がコーヒーはお替わり自由。
食後ばかりか、コーヒーを飲みながら料理を待って、
食事しながらコーヒーを飲み、
そのまま食後もコーヒーを片手にくつろげる。
その便利で快適なコトに
当時の日本の人たちは熱狂しました。
１９８０年を境にコーヒーは、
ワザワザ飲みに行くものから、
食事のついでに飲むものになっていった。

ファミリーレストランにお客様を奪われた
喫茶店の経営者たちはうろたえました。
奪われた客を奪い返す。
それがたしかに商売の鉄則のひとつではあり、
それでかなりの割合の喫茶店では
食事の提供をはじめたのです。
そもそも自分の責任において
商売をはじめるような人たちです。
勉強が好きで、試行錯誤することをいとわぬ
勤勉な生き方を当たり前と思うから、
一旦、工夫をはじめるともうとまらない。

件の喫茶店の開業法を伝授する学校にも、
料理作りを学べる学科がいくつもできて
それはそれで人気を博した。
学校を経営する立場から言えば
それはよろこばしいコトだったのでしょうけど、
同時にそれはシアワセな喫茶店の終わりのはじまり。

スパゲティーを売ればランチにお客様がやってくる。
おいしいコーヒーを食後につけて、
それをよろこぶ人もいるけど、
結局、原価があがって利益が減っていく。
ファミリーレストランの人気の料理の
ハンバーグを作れば夜にも人がくる。
けれどそのためには厨房を改装しなくちゃいけなくて、
借金が増えて結果、儲けを減らしてく。
なにより肉が焼ける匂いがこもるお店の空気は、
コーヒーだけを飲みにきてくれる
「儲けさせてくれるお客様」にとっては
決しておいしくないモノ。

お腹いっぱいにならないモノでおなじみさんをもてなして、
結局、絶対に損をしないはずの喫茶店が、
お腹いっぱいを売り物にして良さをなくして潰れていった。
それが１９９０年の
日本中の街のそこここでおこった出来事。

そういえば、スターバックスのサンドイッチが、
最近、分厚くなった。
あぁ、とうとう、スタバも
かつての喫茶店のようになってしまうのか‥‥、
って心配したけど、実際食べてみれば
分厚くなりはしたけれど、
ボリュームアップというわけじゃなく
量そのものはほとんど変わらず。
つまり、パンと具材のバランスが変わっただけで、
やはりそれはコーヒーをおいしくたのしむための
お供でしか無いというコトがわかって、ホっとしました。
スタバはまだまだ大丈夫。

ところで日本には
「虫養い」というステキな言葉があるんです。
来週、それを考えましょう。